"旧年作念手机比拟笨重，险些每个品牌齐在调价、压货，像华为这种以前齐不给咱们分货的厂商，也初始成为我的主要库存。不外本年发轫比拟好，20 号国补一初始，店里的东谈主流和手机销量就彰着涨了不少，况且最近每天有不同厂家的东谈主来找咱们谈政策和量。"谈到面前的手机行情和品牌情况。浙江宁波别称经销商颇有叹息。

智高手机行业，将在本年迎来一次新的洗牌和剧变！

而上述所讲的"国补"，则是 1 月 20 日初始在世界范围内继续实施的手机换新补贴政策。除此以外，1 月 17 日手机圈也发生了一件大事，荣耀的灵魂东谈主物赵明因体格原因晓喻辞去 CEO 职务，不异也激励世东谈主商议上涨。

2025 年发轫这些相继而来的新闻事件，也让手机厂商的竞争变得扑朔迷离。但有少量是不错坚信的，跟着华为的王者归来，手机品牌之间原有款式将被肆虐，阛阓极有可能重回疫情前的"华为时间"。如斯，留给其他品牌的路，除了死守原有基本盘，可能还需要更多地走向国际。

01 剧变：手机阛阓再现增长，品牌款式"此消彼伏"

智高手机行业的复苏已是不详率事件，2024 年，手机阛阓在邻接跌落了两年后迎来了初度增长。CIDC 数据炫耀，2024 年，中国大陆智高手机阛阓全年出货量达 2.86 亿台，同比增长达到 5.6%，而改日，跟着损失环境的优化和 AI 手艺的发展，很有可能还将继续保抓增长。

这么的增长，内容上成绩于通盘中国阛阓手机居品的束缚更始以及各地损失刺激补贴政策的出台，被压抑的换机需求缓缓开释。

"厂商的手艺更始，赫然为中国阛阓带来了高端蕃昌、环球需求复苏征象，举例，华为纯血鸿蒙 OS 及小米澎湃 OS、荣耀的大毫安青海湖电板、折叠屏形态改进等手艺更始抓续刺激高端用户的心智并眩惑损失者升级拓荒"，Canalys 高档分析师在联系进展中指出。

本年以来，高端手机出现了较彰着的结构性增长。巨擘机构的数据炫耀，旧年前三季度，华为高端机销量份额大涨 34%，小米则凭借小米 15 系列增长 88%；在居品侧，以 OPPO Find X8 系列为例，其首销季度的出货量便同比上一代居品增长 66%，成为各厂商旗舰居品中普及幅度最大的高端机型。

而在环球阛阓中，荣耀、OPPO、vivo 等厂商束缚在 1K-3k 以及 4k 以上档位为损失者提供联想言语高端、坚固耐用又可背负的居品，以此饱读舞用户换机。

公开贵寓统计炫耀，2024 年，Redmi 发布了 10 款新机，OPPO 发布了 19 款新机，vivo 发布了 28 款新机，荣耀也不异发布了 28 款新机。这些新机的发布，鼓舞了手机阛阓的发展，也加多了损失者的购机需求。

忘我有偶，在诸多机型密集面世的同期，购机补贴刺激随之而来，进一步刺激了手机销量边界的攀升。

"只如果在咱们江苏省内买手机，不错补贴到 15%，如果是原本 5000 元足下的华为 P 系列，履行上损失者只需要掏四千多，补贴启动阿谁月，门店销量险些翻了 3 倍，每个品牌齐有彰着增长"一位来自江苏的通讯经销商暗示。

跟着本年 1 月 20 日国度补贴落地京东， 上线 12 小时手机销量环比增长 200%。

如斯看来，在诸多利好的身分下，手机行业的增长是势必。不外，在行业复苏的背后，手机厂商却呈现出"几家欢悦几家愁"的步地。

从全年阛阓占比来看，vivo 以 17% 的份额成为第一，苹果出货量的下落幅度达到 17%，成为统统品牌中下滑最大的；而华为的回顾势头彰着，2024 年出货量同比增长 37%，总出货量达到 4600 万部，瞻望 2025 年很快将高出 vivo，重新夺得国内第一。

是以，一个昭然若揭的表象是，2025 年国内手机阛阓的头部厂商款式将由 5 家变为 6 家，改日 2～3 年的国内竞争将露馅愈加胶著的景况。

02 拼杀：华为成最大变量，机圈混战存一火难求

这种景况最大的变量身分，如故来自华为回顾所带来的坚信性与不坚信。

坚信的是，华为将进一步挤压其他品牌的手机阛阓空间，并还原至其 2020 年的巅峰时间。据悉，早在 2019 年 Q2，华为便杰出苹果成为全球第二大手机厂商，在 2020 年，更是凭借 44.1% 的阛阓份额，力压苹果夺得高端阛阓第一。

即便往常存在芯片供应等各方面的艰苦，但历经几年的还原和发展，一个来自供应链的最新音书是，华为也曾定下 2025 年拿下国内手机份额第一全球前五的政策蓄意。

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而不坚信的是，在这种态势下，其他手机品牌还能挺多久？至少，从面前各大品牌的众生相不错看出：

苹果在高端阛阓初始失手；

OV 份额在线下受到影响；

荣耀亦是颇有压力；

小米则暂缺边界。

而这从商酌这些品牌的妥洽渠谈的履行近况就能看出。在浙江杭州十多年 iPhone 和 OV 授权经销商的王明（假名），在旧年 12 月就萌发了转投国产手机厂商的思法，他更是快言快语地抒发了对几个品牌的见地。

"当时华为 Mate 70 溢价很彰着，加之原本的 nova 和 P 系列也还卖得不错，越来越多的损失者采用他们，华为从原本通盘体系销量份额的 10% 涨到了 45% 足下，而其他品牌销量下滑彰着，有的致使一天齐不开张，就算是苹果高端机，在我这里也下滑 30% 多。"

即使是脱胎于华为的荣耀，也面对着不小压力，" 15% 手机国补可能正加快行业销量分化，比如，咱们荣耀对比旧年上半年，进货有一定减少，尤其是年底这段时期，毕竟面前许多店就主推华为。"一位手机经销商说谈。

对比之下，OV 线下渠谈体系面对更多的则是渠谈内讧和资本的问题。

"高出 90% 门店齐在互卷价钱，利润空间说是 18%～25%，其竣事在齐不可能实足按零卖价买，有时候一个两三千的机子就赚一百多。"一位门店商酌 OV 交易的雇主暗示。

据传，旧年 5 月，vivo 曾明确关于得当圭表的授权店，不错向厂家肯求 40%-50% 的房租补贴。然而，面对新增 vivo 门店这一条件，不同渠谈商仍抓严慎派头。

以县域阛阓的情况为例，一家位置优厚且装修邃密的 vivo 授权体验店，每年房钱资本在 8 万 -10 万元，装修资本为 5 万 -7 万元，上货资本高达 20 万 -30 万，这还不算平日运营资本。

即便门店达到厂家圭表，能够获取 40%-50% 的房租补贴，但鉴于玄虚毛利率不到 10%，且一年手机出货量仅在 100-200 台之间，回本周期的计较便成了一个枢纽问题。更值得关心的是，在州里阛阓，像 vivoX 系列、XFOLD 系列等远高于 3000 价位的高端旗舰机型，对比华为的 P 系列等机型，基本卖不动 。

惟一小米会好受少量，不同于其他品牌紧缚经销渠谈的模式，小米在线下阛阓主要依靠于开有益店而生计。尽管如斯，小米的阛阓体量却要小得多，在旧年的国内阛阓占比排行中，未参加到前五。

事实上，机圈混战存一火难求或将成为 2025 年一大行业主题。对此，怎样寻找新的增长突破点将成为大部分品牌关心的政策重点，而抓续加大出海力度，无意将是他们齐绕不开的采用之一。

03 演化：出海加快，转战新战场讲故事

之是以要加快出海，是因为在华为紧追不舍的情况下，其他品牌可接受的策略也只须 2 种：除了守住国内的基本盘； 要活下去就得走出去。

从基本盘看，华为的回顾究竟能弗成如前几年那样的势头一直抓续下去，也还莫得百分百的定论，毕竟其他品牌厂商也齐构建起了好意思满的竞争力。比如荣耀在 AI 方面，打造了强有劲的竞争居品，其 Magic7 更是引入了多个 AI 驱动的功能，如 YOYO 助手和 AI 魔法拍

那么，在存一火还没下定论的时候，商量到苹果是旧年下滑最严重的品牌，2025 年极不详率会发生国产全面围攻苹果的表象。至于其他国居品牌，虽会因为华为导致阛阓份额受到影响，但基本盘应该如故在的，特别线下，毕竟还存在数万的专柜和门店。

可面对华为这种强势敌手，又不得不防，于是，进一步加大国际阛阓布局，成为盛大国居品牌的不二采用，而这从品牌在国际的事迹就能看得出来。

本年 12 月，荣耀宣传其国际销量也曾于中国区抓平达到 50%，并誓词要进一步加大欧洲、好意思洲阛阓布局；OPPO 国际出货量占比已达约六成，并在抓续扩大国际线下专区竖立；vivo 也初始夺目列国阛阓的土产货化运营策略；而小米，则是 2025 年 1 月 15 日，初始进攻韩国。

这么作念的原因在于，一方面，全球智高手机阛阓仍有增漫空间，IDC 数据炫耀，2024 年全球智高手机出货量同比增长 6.4%，总量达到 12.4 亿部，预测 2025 年会达到 12.7 亿部，同比增长幅度将不低于 3%。这么的蛋糕红利，给了每个思出海的国居品牌新的思象空间。

另外一方面，则是商量到华为手机在国际阛阓也曾消退多年，复杂的国际环境使得其面前可能不会在这方面贸然发力，要点依然会优先放在国内。这意味着，华为暂时让出了全球这个大阛阓，其他品牌的契机也随之增多。

同期，尽管苹果和三星 2024 年如故保抓全球前两名的出货量，但是在中国手机品牌的强势盛大下，份额齐辨认同比减少 0.9%、1.4%，而小米全年出货量达到 1.68 亿台，同比增长 15.4%，增速最为显耀。

不外，国际战场是苹果、三星的中枢底盘，国居品牌重点还在于对主要国度接受逐一击破的决策，来讲好在新战场的故事。如，荣耀在欧洲，采用了 Magic 系列和数字系列，径直定位高端阛阓，但在东南亚的印尼，对准的却是 300 好意思元以上的中高端细分阛阓，这种互异化的嘱托妥贴了多样不同地区和东谈主群的需求，能使得荣耀快速切入阛阓并获取损失者的爱好；而 OPPO 和 vivo 则坚抓土产货化的设施论，通过在国际范围内确立坐褥基地，竣事供应链多元化和土产货化。

由此可见，国际手机阛阓弥散大，同中国新动力汽车集体出海一样，其他国产手机品牌在面对华为等竞争时，也在原本的基础上，进一步升级出海政策，从早期的国际 1.0 时间，加快迈进更具边界化的 2.0 时间，以此确保全体销售不萎缩。

04 结语

如果从 iphone4 算起，手机走向智能末端时间也曾高出十数年。但中国手机行业的卷似乎就一直没停过，从之前的单纯拼价钱到后头的拼手艺参数，再到如今的拼品牌实力，从早期苹果独占鳌头到如今国产至上，面前 6 大主流品牌也曾变成了"一超多强"的款式。

在这种款式下，华为的盛大会更阴毒，正如 vivo 履行副总裁、首席运营官胡柏山所言的那般，"华为手机回顾成为中国手机阛阓的最大变量，内容上他是要拿回话该属于他的份额。"

这将意味着，2025 年，谁会成为国内最先掉队的手机品牌，谁又能通过出海等花样找到新增量，一切齐如故未知数。